2025年前5月，上海市实现社会消费品零售总额6872.11亿元，同比增长1.4%。这是今年上海社零增速首次回正。此前，一季度上海社零下降1.1%，前4个月降幅收窄至0.3%。
根据上海市统计局的数据，从单月数据看，今年5月上海社零总额实现1516.7亿元，同比增长7.5%，增速较4月提高4.9个百分点。
“上海社零恢复正增长是意料之中。”上海社会科学院经济研究所副研究员张伯超对第一财经表示，前5月数据转正是“政策+活动”综合发力见效的结果，背后也反映了上海经济回暖向好和消费复苏的基本面，以及消费者对于未来预期的改善。他预计，上海全面社零将保持平稳增长态势，全年社零增速有望超过2%，对上海经济增长的支撑作用将进一步强化。
“以旧换新”政策和活动叠加发力
在张伯超看来，5月21日印发的《上海市提振消费专项行动方案》（下称《行动方案》）明确加力扩围实施消费品以旧换新等32项硬核举措，为上海消费增速由负转正奠定了基础。消费品以旧换新叠加“6·18”活动，点燃更多换新消费热情。
根据上海统计局的数据，今年1～5月上海商品零售额6036.18亿元，同比增长1.9%。从限额以上单位主要商品零售情况看，粮油、食品类零售额同比增长12.6%，服装、鞋帽、针纺织品类增长3.2%，化妆品类增长3.0%，日用品类增长0.3%，家用电器和音像器材类增长8.2%，文化办公用品类增长0.4%，通讯器材类增长12.9%。
上海交电家电商业行业协会的数据显示，2025年上海深化消费品以旧换新政策，实施“国补+市补+企补”三级补贴与线上线下双渠道协同，推动家电、手机、家装家居品类消费品质升级。截至目前，相关订单量已突破1100万笔，销售额超260亿元。适逢618大促，近期家电家居订单更是环比激增100%。
上海市商务委表示，今年5月以旧换新相关品类均两位数增长，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类和家具类商品零售额同比分别增长39.4%、12.4%、13.5%和21.9%。
与此同时，第六届“五五购物节”于5月启动。上海首次推出“商圈精品推广节”，参加活动的9个商圈，近百家商场，约3600个品牌，推出的精品优品和体验场景对黄金、服装鞋帽针纺织品、化妆品等品类拉动效果明显，5月限额以上单位金银珠宝类、服装鞋帽针纺织品类和化妆品类商品零售额同比分别增长12.7%、9.3%和4.0%。
近年来，国产化妆品加速替代国际大牌，顺应消费需求变化的同时，也带动了化妆品产业的本地化发展。2025年是“东方美谷”概念诞生的第十年。作为全国唯一的“中国化妆品产业之都”，位于奉贤区的东方美谷2024年实现产值508.5亿元，成为上海规模最大、国内知名度最高的化妆品产业集聚地之一，产业规模近千亿元。
悦己消费和二次元经济贡献增量
上述《行动方案》提出“城乡居民增收、消费能力保障支持、服务消费提质升级、大宗消费更新、新型消费培育、消费环境提升”等六大行动，以深化国际消费中心城市建设，切实发挥消费对经济发展的基础性作用。其中在新型消费培育行动中，不仅首次提出“丰富悦己消费”，而且强调要培育前沿数字消费、扩大银发消费供给、挖掘邮轮消费潜力、促进首发经济高质量发展。
丰富悦己消费包括支持开发原创IP，推动数字娱乐等领域IP与生产制造联动。支持经营主体结合古典园林、特色街区等，联动国潮动漫、文化非遗等特色IP，开发主题文旅秀演项目。支持健康养生、兴趣课程、解压疗愈、宠物陪伴等业态发展。支持创建小众品牌、原创设计师品牌。提升城市夜经济品质，打造不同特色的夜间消费集聚区和特色市集。大力发展“夜校经济”。鼓励二次元经济健康发展。
复旦大学教授、消费市场大数据实验室（上海）主任张伊娜此前告诉第一财经，从消费市场的增长特点来看，上海当前面临消费增长动能转换，传统的实物消费拉动经济增长的动力在减弱，服务消费成为潜在的新增长点，因此亟须让“上海服务”更贴近百姓需求，真正解决老百姓的急难愁盼，释放更高层次的精神文化需求。在服务消费提质升级的同时，上海首次提出“丰富悦己消费”非常符合当下年轻人的消费趋势。
张伯超也认为，上海前瞻性布局的银发经济、悦己消费等新型消费业态持续发力，消费品供给更加适配上海本土消费者群体和外来消费者群体的消费需求，商品和服务的供给多样化水平与充裕度持续提升，同样是前5月上海社零增长的重要原因。
在社零数据“回正”的大趋势下，一线城市的餐饮生意普遍承压。上海统计数据显示，今年前5个月，上海餐费收入835.93亿元，下降2.5%。
针对这一挑战，2025年，上海计划安排5亿元市级财政资金在4个领域发放服务消费券，其中餐饮方面达到3.6亿元。上述《行动方案》也提出要促进餐饮消费高质量发展，打造享有知名度和美誉度的美食地标；优化实施餐饮业新开门店、装修补贴等支持政策。
张伯超提出，为了进一步激发上海消费市场新活力，上海需要进一步发挥自身开放优势，不断丰富自身产品与服务供给的充裕度和多样化水平，吸引全国乃至全球更多消费者来沪消费。此外，需要更加重视发展服务消费，以服务消费引流，进而带动实物消费快速增长。
“下半年上海消费发力，应当充分发挥自身IP资源丰富和文创产业优势，加快挖掘和打造具有上海特色的高端文化IP资源，进一步通过会商文体旅展消费紧密联动结合，注重演艺市场的衍生产品开发、周边产业培育，放大演艺、赛事、展览等活动对社零消费的带动效应。”张伯超认为，通过策划像古埃及文物展等文博大展活动打造爆款引流赋能，融合商旅文体展促消费潮流化，放大文博大展和赛事演艺活动结束后的持续引流，有望改变客流和消费流量的瞬时“潮汐效应”为可持续的“长尾效应”。
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